Нам уже привычна картина, будь то в онлайн-трансляциях или социальных сетях: футболисты идут по коридору стадиона за несколько часов до матча, часто в своей «форме». Но это не игровая форма, в которой они выйдут на поле чуть позже. Обычно они одеты более официально, в элегантную одежду, которая сильно отличается от синтетических футболок. Зачастую эта одежда предоставлена люксовыми брендами.
Имена игроков на поле стали такими же узнаваемыми, как и названия модных домов, которые в последние годы стремятся их одевать как для больших, так и для рядовых матчей. Яркий пример — текущий сезон Лиги чемпионов УЕФА, где Hugo Boss стал партнером «Штутгарта», а Zegna одел действующих чемпионов — «Реал Мадрид». Высокая мода будет представлена и на «Альянц Арене» в Мюнхене во время финала: финалисты, «Пари Сен-Жермен» и «Интер», родом из двух мировых столиц моды и, вероятно, прибудут на стадион, неофициально намекая на стильные корни своих городов, будучи одетыми от Dior и Canali соответственно.
Официальная одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как игроки НБА начали получать подробное освещение в GQ за свои предматчевые образы, люксовые бренды нашли свое место в профессиональном спорте. Это не просто вопрос личного самовыражения отдельных спортсменов — компании заключают реальные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Эти коллаборации отвечают желаниям и потребностям всех сторон, естественно, предлагая значительные финансовые стимулы и самый ценный нематериальный актив нашего времени — узнаваемость бренда.
«Это был не просто вопрос стиля», — рассказал CBS Sports директор по брендингу «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, — «но вопрос расширения нашей вселенной, связи с новым поколением болельщиков из разных сфер и создания тех необходимых связей, чтобы быть признанным инновационным брендом».
Новые горизонты для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов построен на обслуживании очень узкой группы состоятельных клиентов, но у этой стратегии есть очевидная проблема — клиентская база всегда будет невероятно мала. Эти компании постепенно вынуждены отказываться от строгого определения роскоши и расширять свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в менее крупных городах.
«Когда у них очень капиталоемкая операционная структура, им необходимо найти новую область для роста», — отмечает Томаи Сердари, директор программы MBA по люксу и розничной торговле в Нью-Йоркском университете.
Именно здесь на помощь приходят популярные спортивные команды — и их болельщики. Спортивные фанаты являются идеальными клиентами с точки зрения психографики — маркетингового подхода, который категоризирует людей по их отношению, а не по традиционным демографическим показателям. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий — это попытка люксовых брендов охватить часть очень большой аудитории. Эти бренды приходят в спорт массово: Louis Vuitton сотрудничал с несколькими крупными спортивными мероприятиями, такими как чемпионат мира по футболу и финал НБА, для создания кейсов для трофеев, а Burberry и Gucci в прошлом заключали партнерства с отдельными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из «Тоттенхэма» и Джек Грилиш из «Манчестер Сити».
Финансовые стимулы обоюдны. Пока люксовые бренды получают узнаваемость у новой аудитории, команды и отдельные игроки обретают новые — и более креативные — источники дохода.
«Я думаю, ключевая часть всего уравнения — сами спортсмены и то, как они, по сути, находятся на передовой», — сказала Сердари. «Это люди, у которых иначе не было бы доступа к такого рода дорогостоящему спонсорству или амбассадорству. В некоторых случаях это может быть для них совершенно новая статья дохода, и даже если дело не в доходах, это дает им возможность выразить себя и одеваться так, как им нравится, а также appealing to their audiences, что позволяет укрепить связь между их собственной аудиторией и ими самими, их личными брендами, сделать ее более последовательной».
Партнерства с поставщиками официальной одежды не обязательно созданы для того, чтобы, например, все фанаты «ПСЖ» пошли в магазины Dior, а болельщики «Интера» начали покупать одежду Canali так же часто, как и новую форму своей команды. Эти сделки могут сыграть существенную роль в построении уникальной головоломки под названием бренд-билдинг — все более важного маркетингового процесса, независимо от отрасли.
Мода как часть широкого опыта
Новизна пересечения люксовых брендов одежды и спорта не односторонняя. В эпоху беспрецедентной глобальной связи команды с богатой историей почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы обратиться к самой широкой аудитории, которая когда-либо была им доступна. «ПСЖ» использовал эту возможность, чтобы активно сосредоточиться на моде — так Аллегре и его команда интерпретировали задачу от президента Нассера аль-Хелаифи после поглощения клуба Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент поделился четким видением: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами, и для меня целью было стать как успешным футбольным клубом, так и самостоятельным культурным брендом», — сказал Аллегре. «Эта амбиция быстро обрела форму благодаря уникальным коллаборациям, которые никогда раньше не делал футбольный клуб: демонстрация в культовом парижском магазине Colette и наше первое появление на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. А затем, семь лет назад, наше сотрудничество с Jordan Brand».
Сотрудничество «ПСЖ» с Jordan, брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, является самым заметным шагом клуба в индустрию моды и, возможно, самым естественным сочетанием спортивной одежды и стиля, которое сейчас существует. Jordan разработал комплекты формы, которые игроки фактически носили в соревнованиях, а также несколько коллекций спортивной одежды для отдыха с клубом. Jordan Brand и «ПСЖ» теперь синонимичны друг другу, что добавляет клубу стильных очков, находя подлинную точку соприкосновения для двух индустрий, которые иногда казались полярными противоположностями.
«Мода и спорт — об одном и том же: об идентичности, эмоциях и движении. Когда они объединяются аутентичным образом, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей», — сказал Аллегре. «Все наши лайфстайл-инициативы в самом широком смысле — это способ привести людей в наш мир, даже если они изначально не являются футбольными фанатами. Иногда это майка, увиденная в концептуальном магазине или надетая одним из наших игроков в Dota [видеоигра], что запускает процесс. Мы также знаем, как использовать нашу силу, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам — будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе, — которые разделяют наши ценности».
Присутствие «ПСЖ» в индустрии моды не ограничивается только их работой с Jordan. Dior является их партнером по официальной одежде в этом сезоне — сделка, которая действительно опирается на репутацию Парижа как столицы моды. Это предлагает другой тип видимости для «ПСЖ» в индустрии, в которой они уже заявили о себе.
«Пари Сен-Жермен» — это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной изысканности», — сказал Аллегре. «На сезон 2024/25 Dior снова разработал эксклюзивные наряды для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это позиция, способ представления клуба во всех ключевых моментах — будь то при входе на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты посадки и деталей перекликаются с тем, к чему мы стремимся на поле: точность и совершенство. Это стиль жизни сам по себе».
Инновационная стратегия может очень помочь такому клубу, как «ПСЖ», который не получает выгоды от крупных внутренних телевизионных контрактов, на которые рассчитывают некоторые их европейские коллеги. Впрочем, ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода, и растущая распространенность официальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество между двумя индустриями, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что такие партнерства, как «ПСЖ» с Dior и «Интера» с Canali, имеют аутентичную основу — люксовые бренды родом из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, что добавляет неосознаваемых впечатлений от матча, находитесь ли вы на трибунах или нет.
Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения увел нас от простого потребления продуктов к потреблению бренда и опыта в первую очередь», — отметила Сердари. «Гораздо больше людей готовы приятно провести день или вечер, наблюдая за любимым видом спорта, и им это нравится, потому что это часть этого экспериментального стиля жизни. В рамках этого экспериментального стиля жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах от конкретных брендов… Миллениалы положили этому начало, но теперь поколение Z очень сильно ориентировано на опыт, а не на продукт».
